新商品的出现诞生了一个有利可图且快速发展的行业，促使反垄断监管机构进一步限制那些控制其流动的人。一个世纪前，讨论中的这个资源是石油。如今，数据交易巨头正在提出类似的疑虑，而数据则是数码时代的石油。这些巨头——Alphabet(谷歌母公司)、亚马逊、苹果、Facebook和微软看起来都锐不可当。他们是世界上五大最有价值的上市公司，利润激增：在2017年第一季度的利润总额超过250亿美元。亚马逊占据了美国在线购物的半壁江山。谷歌和Facebook几乎占去年美国数字广告的所有收入增长。

正如20世纪初的美孚那样，科技巨头这种统治地位促使打破局面的呼声增加。报纸反对过去激烈的行动。规模本身并不是一种罪过。这些巨头的成功也使消费者受益。很少有人想要生活中没有Google搜索引擎、亚马逊一天交货或Facebook新闻推送。当采用标准反垄断测试时，这些企业也不会引起警惕。远离消费者欺诈，他们的许多服务都是免费的(用户付钱实际上交付了更多数据)。考虑到线下竞争对手，看起来不用那么担心他们的市场份额。而像Snapchat这样的新兴企业的出现，表明新入行者仍然可以掀起浪潮。

但令人担忧还是有原因的。互联网公司对数据的控制给他们巨大的权力。关于竞争的古老思维方式，在所谓“数据经济”的来临，石油时代的想法早已过时。那么，需要一种新的方法。

数量有自己的质量

发生了什么变化?智能手机和互联网使数据丰富充足、无处不在且价值更大。无论是要去跑步、看电视，甚至只是坐在交通工具中，几乎所有活动都创造了数据信息，为数据酿酒厂不断添加更多原材料。随着从手表到汽车各种设备都能连接到互联网，数量正不断增加：有些人估计自动驾驶汽车将每秒产生100GB数据。同时，人机智能(AI)技术(如机器学习)从数据中提取更多有价值的信息。算法可以预测客户何时打算购买、喷气发动机何时需要维修或者人何时患有疾病的风险。像通用和西门子这样的工业巨头都吹捧自己为数据公司。

这种丰富的数据改变了竞争的本质。技术巨头一直受益于网络效应：Facebook注册用户越多，越吸引其他人注册。数据还有额外的网络效应。通过收集更多的数据，企业有更多的空间来改善产品，吸引更多的用户，从而产生更多的数据，形成一个循环。特斯拉从其自动驾驶汽车获得的数据越多，可以自动驾驶更完善，基于这一部分原因，该公司在第一季度仅售出了25,000辆汽车，如今价值更是高于通用，通用汽车售出了230万辆。因此，大量数据可以起到护城河的作用。

访问数据还以其他方式保护公司免受对手的伤害。关于技术产业竞争的乐观情况，是因在初创企业对现有企业攻其不备，或意想不到的技术转变。但在数据时代，这两者都不太可能。巨头的监控系统跨越整个经济：谷歌可以看到人们搜索什么;Facebook可以知道他们分享了什么;亚马逊了解他们买什么。他们拥有应用程序商店和操作系统，并将计算能力出租给初创公司。他们在自己的市场和以外的活动中有一双“上帝的眼睛”，可以看到新产品或服务何时获得巨大吸引力，允许他们复制，或者在成为太大威胁前把初创公司收购掉。许多人认为，Facebook在2014年收购WhatsApp(一个拥有不到60名员工的消息应用)，属于“枪击收购”，可以消除潜在竞争对手。通过设置准入和预警系统壁垒，数据可以扼杀竞争。

谁给你打电话，反垄断者?

数据的性质使得过去的反垄断补救措施不那么有用。将像Google这样的一家公司打破成五家Googlets公司，并不会阻止网络效应重新将其纳入：其中一个将会适时再次占据主导地位。对此，需要进行彻底的反思——而且只要新方法的轮廓开始浮出水面，就有两个想法脱颖而出。

第一是反垄断当局需要从工业时代迈向21世纪。例如，当考虑合并时，传统上使用规模大小来确定何时进行干预。在评估交易的影响时，他们现在需要考虑到公司数据资产的程度。收购价格也可能是现有企业正在购买新生威胁的信号。在这些措施上，对于没有什么收入的WhatsApp而言，Facebook愿意付出如此大的代价，将会亮起红灯。对于市场动态的分析，反垄断者也必须更多地了解数据，例如通过使用模拟来捕捉与价格相结合的算法，或者确定如何最有效地促进竞争。

第二个想法是放松网络服务提供商对数据的掌控，并为那些提供数据的人更多控制。较大的透明度将有助于：公司可能被迫向消费者披露他们持有的信息以及赚取了多少钱。政府可以通过开放更多自己的数据库或管理数据经济的重要部分作为公共基础设施建设(如印度的数码身份识别系统Aadhaar)，鼓励新兴服务的出现。此外，还可以在用户同意的情况下，授权分享某些类型数据——欧洲正在通过要求银行向第三方提供客户数据的方式来进行金融服务。